アフィリエイトの広告表示｜ステマ規制とPR表記の書き方

※イメージ画像です（AIにより生成）

結論から言うと、アフィリエイトサイトでは、「広告を含むこと」を、読者が見逃さない場所・大きさ・言葉で、はっきり書いておくことが基本です。消費者庁の公式Q&Aでも、記事の冒頭に「アフィリエイト広告を利用」と書くだけでは不十分な場合があり、文字の大きさや色なども含め、表示全体から明瞭かどうかが判断されると説明されています。

この記事では、消費者庁の公式ページとQ&Aをもとに、ステルスマーケティング（ステマ）規制の基本と、アフィリエイトサイトでの表示のしかたを整理しました。「規制の対象は誰なのか」「どう書けば伝わるのか」を、順番に確認していきます。

この記事でわかること

ステルスマーケティング規制とは何か
規制の対象は、誰か（アフィリエイターは対象か）
「広告であることが明瞭」とは、どういう状態か
ブログ・SNS・動画での表示の考え方
表示の文言の例と、やりがちな失敗
公開前のチェックリスト

ステルスマーケティング規制とは

消費者庁の公式ページでは、令和5年（2023年）10月1日から、ステルスマーケティングが景品表示法違反となると案内されています。ステルスマーケティングとは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠す表示のことです。

なぜ規制されるのか

消費者庁は、規制が必要な理由を、次のように説明しています。

消費者は、企業の広告には、ある程度の誇張が含まれると想定して、商品を選んでいる
広告と分からない場合、第三者の感想と誤認し、表示をそのまま受け取ってしまう
その結果、消費者が合理的な選択をできなくなるおそれがある

対象となる表示

規制の対象は、広告であって、一般消費者が広告だと判別できないものです。企業がインフルエンサーなどの第三者に、依頼・指示して行う表示も、広告に含まれます。インターネット上の表示（SNS投稿、レビュー投稿など）に限らず、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象です。個人の感想など、広告ではないものは、対象外です。

規制の対象は、誰か

原則：広告主

消費者庁のQ&Aでは、規制の対象は、表示内容の決定に関与した事業者（いわゆる広告主）とされています。広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは、原則として、規制の対象外と案内されています。

ただし、Q&Aでは、広告主と共同で商品等を供給している場合は、インフルエンサー等も対象となるという例外が示されています。

「対象外」だから書かなくてよい、ではない

ここは、誤解しやすい点です。アフィリエイターが、規制の直接の対象でなくても、次の理由から、広告であることの表示は、実務上、重要です。

理由	内容
ASPや広告主の規約	広告表示を求められている場合がある。規約に違反すると、成果の否認や、提携の解除につながる可能性がある
読者との信頼	広告と分かって読んでもらうほうが、誠実で、長期的な信頼につながる
広告主の側の責任	広告主は、表示を管理する責任がある。アフィリエイターの表示が不明瞭だと、広告主に影響が及び、提携の見直しにつながりうる
景品表示法の他の規制	商品の効果や価格について、事実と異なる表示（優良誤認・有利誤認）は、別に規制される

消費者庁のQ&Aでは、違反が認められた場合は、広告主に対して措置命令（行政処分）が出されると案内されています。優良誤認表示または有利誤認表示を含む場合は、課徴金の対象となることもあるとされています。

「明瞭」な表示とは

アフィリエイトサイトの場合

消費者庁のQ&A（Q13）では、アフィリエイトサイトについて、次のように説明されています。

冒頭に「アフィリエイト広告を利用」などと記載するだけでは、不十分な場合がある
文字の大きさや色なども含め、表示全体から、明瞭かどうかが判断される
専門家のコメントのように見えるが、実際は報酬を支払っている箇所がある場合は、その付近に、依頼関係を記載する必要がある

つまり、「どこかに書いてあればよい」ではなく、「読者が気づけるか」が基準になります。

用語は、「PR」でなくてもよい

Q&A（Q11）では、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」以外の表現も認められると案内されています。表示の内容全体から、一般消費者に、事業者の表示だと分かればよい、とされています。たとえば、「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった、文章による記載も、適切な例として挙げられています。

表示の例	考え方
「広告」「PR」	短く、一目で分かる。位置と大きさが大事
「この記事には、広告（アフィリエイトリンク）が含まれます」	内容が具体的で、分かりやすい
「商品提供を受けて執筆しています」	提供の関係を示す書き方
「プロモーションを含みます」	認められる用語の例。ただし、文脈で明瞭になっているか確認
小さく薄い文字で、最下部だけに記載	見逃されやすく、明瞭とは言えない場合がある

表示の位置・大きさ

消費者庁のQ&Aを踏まえると、次のような考え方が、実務上の目安になります（個別の判断は、状況によって異なります）。

記事の冒頭、または、広告リンクの近くに書く
読者が気づける、十分な大きさと色にする
背景に埋もれない、読みやすい書体にする
記事の途中で、広告の部分が変わる場合は、その付近にも書く
スマホの画面でも、見えるかを確認する

ブログ・SNS・動画での考え方

ブログ・アフィリエイトサイト

記事の冒頭に、広告を含むことを、目立つように書く
比較記事や、ランキング記事では、評価の基準と、広告関係の有無を、明記する
商品提供を受けた場合は、その旨を書く

SNSの投稿

Q&A（Q14）では、SNSで、本文ではなく、ツリー（返信）に「広告」等と記載すると、一般消費者が気づかないおそれがあり、多くの場合、明瞭とは言えないと案内されています。本文の中、または冒頭に、書くのが、基本です。

動画

Q&A（Q15）では、動画の冒頭だけの表示は、途中から視聴した人が、見逃すおそれがあるため、画面上に常に表示するなど、動画全体を通じて明瞭にすることが望ましいとされています。

自主的な投稿の場合

Q&A（Q21）では、事業者の依頼によらず、自主的な意思で商品の良さを投稿する場合は、「事業者の表示」に当たらず、「PR」等と記載する必要はないとされています。ただし、アフィリエイトリンクを貼る場合は、広告の関係が生じるため、別に判断が必要です。

「無償提供」「報酬」の場合

ケース	Q&Aでの考え方
報酬を受けて、投稿を依頼された	投稿の内容を指定されていなくても、「事業者の表示」に当たる可能性が高い。「○○社から依頼を受けて投稿しています」などと明示するのが適当（Q19）
商品の無償提供を受けた	元々愛用していた商品で、自主的に投稿する場合は、直ちに「広告」等の記載は必要ないが、提供を受けた旨を記載すると有益（Q17）。個別の事情によって、自主的とは認められない場合もある
割引と引き換えの口コミ投稿	単に、口コミ投稿を条件とするだけなら、通常は「事業者の表示」に当たらない。評価の星の数などを条件とすると、当たると考えられる（Q6）

個別の事情によって判断が分かれるため、迷う場合は、広告主やASPに確認し、必要に応じて、専門家に相談してください。

表示と同じくらい大切なこと

広告であることを示しても、内容そのものが、事実と異なれば、問題です。

注意点	内容
誇大な表現	「必ず稼げる」「絶対に痩せる」など、根拠のない断定は避ける
事実と異なる価格・条件	「今だけ」「限定」など、事実でない表現をしない
都合の悪い点の省略	デメリットや、向かない人の条件も、書く
体験談の捏造	使っていないのに、使ったかのように書かない
専門家に見せかけた表示	報酬を払っているコメントを、中立な専門家の意見のように見せない

商品の効果などに関わる表現は、広告主の公式情報や、ASPの案内で、使ってよい表現かを確認するのが安全です。

公開前のチェックリスト

確認すること	OK?
記事の冒頭（または広告リンクの近く）に、広告を含むことを書いたか
表示は、読者が気づける大きさ・色になっているか
スマホの画面でも、表示が見えるか
「専門家のコメント」などに、報酬の関係がある場合、その近くに記載したか
商品提供や、報酬を受けている場合、その旨を明記したか
効果や価格の表現が、事実に基づいているか
デメリットや、向かない人の条件も、書いたか
ASPの規約や、広告主の指示（表示のルール）を確認したか
SNSの場合、本文（冒頭）に書いたか。動画の場合、全体を通じて分かるか

よくある質問（FAQ）

Q. アフィリエイターは、規制の対象ではないのに、なぜ表示が必要ですか？

消費者庁のQ&Aでは、規制の対象は、原則として広告主とされています。ただし、ASPや広告主の規約で、表示が求められている場合が多く、読者の信頼の面でも重要です。また、広告主と共同で商品等を供給している場合は、例外として対象になりうると案内されています。

Q. 「PR」と書けば大丈夫ですか？

「PR」でも認められる用語の一つですが、位置や大きさなど、表示全体から、明瞭かどうかが判断されます。小さく目立たない表示は、不十分と判断される場合があります。

Q. 全部の記事に、書く必要がありますか？

広告（アフィリエイトリンクなど）を含む記事には、書くのが基本です。広告を含まない記事は、必要ありません。サイト全体の共通の表示（サイト上部など）と、記事ごとの表示を、併用する方法もあります。

Q. 表示を、フッターにまとめて書いてもいいですか？

フッターだけでは、読者が気づかない場合があります。消費者庁のQ&Aでは、表示全体から、明瞭かどうかが判断されると説明されています。記事の冒頭や、広告の近くにも、書くことをおすすめします。

Q. 自分の使った感想を書いただけでも、必要ですか？

アフィリエイトリンクを貼って、報酬が発生する場合は、広告の関係が生じます。感想の内容にかかわらず、広告であることの表示を、おすすめします。

Q. 古い記事にも、表示が必要ですか？

消費者庁のQ&Aでは、施行前の投稿でも、施行後も表示が続いていて、明瞭でない場合は、問題となる可能性があると案内されています。古い記事も、見直しておくと安心です。

Q. ASPの規約には、何が書いてありますか？

ASPや、広告ごとに異なります。提携の前後に、規約や、広告主の注意事項を、必ず確認してください。

まとめ

2023年10月から、ステルスマーケティングは景品表示法違反の対象になった
規制の対象は、原則、広告主。アフィリエイターは原則対象外だが、例外もある
それでも、広告表示は、ASP規約・信頼・広告主への影響の面で重要
アフィリエイトサイトでは、冒頭に書くだけでは不十分な場合がある。位置・大きさ・色まで含めて、明瞭にする
SNSは本文に、動画は全体を通じて表示する。「PR」以外の言葉も使える
表示とあわせて、内容の事実性（誇大表現や体験談の捏造をしない）も守る

信頼は、一度の成果より、ずっと長く効いてきます。「広告です」と、正直に伝えることは、資産づくりの土台です。